در مقاله قبل در مورد JTBD صحبت کردیم و اینکه می تواند نیاز مشتری را برای ما روشن کند. اما مفهوم دیگری به نام پرسونا وجود دارد که از آن هم به عنوان ابزاری برای رسیدن به نیاز مشتری یاد می شود. اما این دو چه تفاوتی با هم دارند و کدامیک راهنمای بهتری است؟
پرسوناها بستری هستند برای مطرح کردن صفات انسانی. اینکه افراد چه شخصیتی دارند و به دنبال چه نوعی از تجربیات احساسی هستند و محیط اجتماعی و فیزیکی آنها چیست. پرسوناها کمک می‌کنند که نمایش واقع‌بینانه‌ای از مخاطبین هدفتان داشته باشید. اما آیا برای بررسی نیازها و مشکلات افراد کافی هستند؟
برای مثال رفتار خودتان در تعطیلات را در نظر بگیرید. ممکن است در یک روز تعطیل پیتزا سفارش دهید و در روز دیگر به یک رستوران گران قیمت ایتالیایی بروید. ویژگی‌های شخصیتی شما توضیح نمی‌دهند که چرا یک روز پیتزا سفارش دادید و روز دیگر به یک رستوران ایتالیایی رفتید. ویژگی‌های شما علت انجام کارهایی که می‌کنید نیستند. موقعیتی که در آن قرار دارید علت است.
بنابراین پرسوناها بر اساس شخصیت‌ها تعریف می‌شوند و میانه‌ای با علیت ندارند. در مثالی دیگر در مورد علت خوردن شکلات اسنیکرز مشخص شد که سن، جنسیت، نژاد و عادت‌های افراد مشخص نمی‌کنند که چرا آنها شکلات اسنیکرز می‌خورند. علت این است که آنها زمانی به سراغ اسنیکرز می‌روند که فقط ۳۰ ثانیه وقت دارند چیزی بخرند و بخورند تا جلوی گرسنگی‌شان را به مدت ۳۰ دقیقه بگیرد.
مردم بخشی از یک فرآیند هستند؛ جریانی که آنها را وادار به عمل می‌کند. آنها ایستا نیستند. آنها به راحتی طبقه‌بندی نمی‌شوند و قابل پیش‌بینی نیستند. بنابراین اگر می‌خواهید محصول فوق‌العاده‌ای بسازید، گرفتن تصمیمات مهم بر مبنای یک سری شخصیت نمی‌تواند شما را به هدفتان برساند.
اینجاست که تئوری کارها مطرح می شود. این تئوری روی کارهایی که افراد به دنبال انجام شدنشان هستند تمرکز دارد. JTBD گام‌هایی عملی را برای رسیدن به نتیجه‌ی مطلوب ترتیب می‌دهد و سبب شناخت اهداف نهایی و مطلوب کاربران می‌شود.
بعضی از محصولات بهتر است بر اساس کاری که انجام می‌دهند تعریف شوند تا مشتریانشان. این محصولات از هر دسته و اندازه‌ای و از هر کشوری و با هر پس‌زمینه و درآمدی مشتری دارند. تنها وجه مشترکشان کاری است که به دنبال انجام شدنش هستند. در این موارد باید درک عمیقی از کاری که باید انجام شود، علت ایجاد تقاضا برای آن و شیوه‌ای که برای انجام شدن کار در پیش خواهید گرفت داشته باشید.
کلیتون کریستنسن استاد دانشگاه هاروارد این حالت را «بازاریابی مبتنی بر کار» می‌نامد. مثال معروف در این زمینه مثال میلک شیک است که توسط کریستنسن حل شد و در مقاله‌ی قبلی به آن پرداختیم.
تفاوت اساسی بین پرسونا و JTBD در این است که طراحی محصول برای انگیزه‌ها بهتر از طراحی برای ویژگی‌ها و مشخصات فردی است. پرسونا به نقش‌ها و مشخصات افراد توجه دارد اما JTBD به موقعیت‌ها و انگیزه‌ها می‌نگرد. پرسونا می‌گوید افراد چه کسانی هستند و چه کاری انجام می‌دهند. اما هرگز به طور کامل توضیح نمی‌دهند که چرا افراد کاری را انجام می‌دهند. و اینکه چرا افراد کاری را انجام می‌دهند بسیار بسیار مهم است.
برای مثال در مورد به اشتراک‌گذاری عکس در شبکه‌های اجتماعی، انگیزه‌های یک مادر امریکایی با سه فرزند که عکسی از خانواده‌ی خود را به اشتراک می‌گذارد اساساً با انگیزه‌های یک نوجوان کره‌ای در به اشتراک‌گذاری عکس مشابهند. اهداف و مشخصات افراد متفاوت به نظرمی رسند اما انگیزه‌ها یکسانند. پرسونا برای این دو دسته مخاطب هرگز منجر به طراحی و ساخت یک محصول واحد نمی‌شود. واقعیت این است که اکثر پرسوناها روی ویژگی‌ها و مشخصات افراد تمرکز دارند.
اما تحلیل کارها به این معنا نیست که شما داده‌هایی که گردآوری کرده‌اید و تحقیقاتی که انجام داده‌اید را کنار بگذارید. پرسوناها همیشه جایگاه خودشان را دارند و می‌توانند نقطه‌ی شروع مناسبی باشند.
جرید اسپول می‌گوید پرسوناها شبیه کارت‌پستال‌های مسافرت هستند. شاهدی هستند بر اینکه مسافرتی انجام شده. اما نمی‌توانید کارت‌پستال بخرید و فکر کنید که در مسافرت هستید. پرسوناها زمانی موفق عمل می‌کنند که بتوان کاربران را به گروه‌های مختلف با نیازهای مختلف دسته‌بندی کرد.
JTBD و پرسونا هر دو ارزشمندند و هیچ مغایرتی با هم ندارند و به هر دوی این‌ها باید توامان نگریسته شود. در واقع JTBD با اهداف، نیازها و رفتار بهترین پرسوناها سروکار دارد.
پرسوناها به تیم‌ها کمک می‌کنند تا بفهمند که مصرف‌کننده‌ی محصولات و خدماتشان چه کسانی هستند و هدف نهایی‌شان چه چیزی می‌تواند باشد. پرسونا ابزاری برای به اشتراک‌گذاری یک دیدگاه مشترک از کاربر هدف بین اعضای یک پروژه است. وقتی همه، کاربران نهایی هدف را بشناسند از بحث بر سر مسائل غیرضروری اجتناب می‌شود. JTBD کمک می‌کند چهارچوبی برای این اهداف نهایی داشته باشیم.
به این مثال توجه کنید: حدود ۵۰% از دریل‌های فروخته شده‌ی یک مغازه‌ی ابزارفروشی پس داده شدند. تحقیقات نشان داد که غالب مشتریانی که دریل‌ها را پس دادند زن بودند. مرجوعی‌ها دو دلیل با وزن مساوی داشتند ۱) دریل را فقط برای یک تعمیر جزئی نیاز داشتم ۲) دریل برای استفاده‌ی مکرر بسیار سنگین بود.
به عنوان صاحب یک مغازه‌ی ابزارفروشی از چه تکنیکی برای حل این مشکل استفاده خواهید کرد؟ حداقل دو گروه پرسونا برای بررسی در اینجا وجود دارد: کاربرد شخصی و کاربرد نجاری. اهداف آنها متفاوت است- نصب یک تابلو در مقابل انجام پروژه‌های سنگین نجاری. اما کاری که باید انجام شود یکسان است؛ آنها باید سوراخ ایجاد کنند.
فهمیدن هر دوی این موضوعات که چه دریل‌هایی خریداری می شود (JTBD) و چه کسی آنها را می خرد (personas) به شما در تصمیم‌گیری در مورد اینکه برای کاهش مرجوعی‌ها کجا باید بیشتر تمرکز کنید کمک می‌کند.
بنابراین برای داشتن یک محصول موفق باید بدانیم کاربران چه کسانی هستند (personas) و چه کاری می‌خواهند انجام دهند (JTBD). پرسوناها چیزی بیش از دموگرافی یا بخش‌بندی بازار هستند و اطلاعات مهمی در مورد اهداف، نیازها، مشکلات و انتظارات کاربران دارند. JTBD می‌تواند راهی مفید را برای بیان نیازهای خاص کاربران ارائه کند و در این راه از یک پرسونای خوب کمک بگیرد.
منابع:
Intercom on Jobs to be Done by Intercom
Competing against luck by clayton christensen
https://medium.com/@jboogie/reconciling-jobs-to-be-done-personas-8aa96b94315b
https://slapdashery.org/personas-are-like-paintings-people-are-like-rivers-72fd6e1f3899
https://medium.com/@heavywinter/personas-and-jobs-to-be-done-2da5bff8870b
https://www.nngroup.com/articles/personas-jobs-be-done/