(JTBD (Jobs to be Done چیست؟ یک تئوری؟ یک فرآیند؟ یک چهارچوب؟ یک شیوه؟ بهترین تعریفی که می‌توان برای Jobs to be Done ارائه کرد چشم‌انداز است؛ دریچه‌ای که از طریق آن می‌توانید بازارها، مشتریان، نیازها، رقبا و بخش‌بندی مشتریان را با دیدی متفاوت مشاهده کنید و به این ترتیب ایجاد نوآوری قابل پیش‌بینی‌تر و مفیدتر می‌شود. این تئوری بر این مفهوم استوار است که مردم محصولات و خدمات را برای انجام شدن کاری می‌خرند. اما این تئوری چگونه ظهور کرد؟
اواسط دهه‌ی ۱۹۹۰، دو مشاور کسبوکار به نام‌های «باب موستا» و «ریک پدی» وارد دفتر کار پروفسور «کلیتون کریستنسن» در دانشگاه هاروارد شدند و پروژه‌ای را با او به اشتراک گذاشتند و از او در جهت رشد یک کسبوکار کمک خواستند. کریستنسن سال‌ها بود که روی دلایل شکست شرکت‌های بزرگ کار می‌کرد. اما می‌دانست که هرگز به عکس این قضیه فکر نکرده است: شرکت‌های بزرگ از کجا می‌دانند که چطور باید رشد کنند؟
پروژه در مورد توسعه‌ی محصولات جدید در رستوران مک دونالد بود. سوال پروژه این بود: چطور میلک‌شیک‌های بیشتری بفروشیم؟ ماه‌ها روی پروژه مطالعه شده بود و جزئیات فراوانی جمع‌آوری شده بود. آن‌ها خود مشتری‌ها را نیز در این مطالعه وارد کرده بودند و سوالاتی از آن‌ها پرسیده بودند: «چه بهبودی در میلک‌شیک‌هایمان بدهیم تا بیشتر بخرید؟ ارزان‌تر باشد؟ تکه‌های بزرگتری داخلشان باشد؟ نیاز به جویدن بیشتری داشته باشد؟ شکلاتی‌تر باشد؟» حتی با توضیحات مشتری‌ها باز هم دانستن اینکه چه باید کرد سخت بود. در پاسخ به بازخورد مشتری، کارهای زیادی انجام شده بود؛ اما بعد از گذشت ماه‌ها هیچ اتفاق قابل‌ملاحظه‌ای رخ نداده بود و علی رغم تلاش بازاریاب‌ها، هیچ تغییری در فروش میلک‌شیک ایجاد نشده بود.
بنابراین کریستنسن فکر کرد که سوال را باید جور دیگری مطرح کرد: چه چیزی باعث می‌شود که مردم برای «به کار گرفتن» میلک شیک به این رستوران بیایند؟ او اندیشید که مشتری‌ها فقط محصول نمی‌خرند؛ آن‌ها میلک شیک را به کار می‌گیرند تا کار مشخصی را در زندگی آن‌ها انجام دهد.
با این دیدگاه، تیم به مدت ۱۸ ساعت در روز شروع کرد به رصد کردن مشتری‌ها در رستوران: چه زمانی مردم این میلک شیک‌ها را می‌خرند؟ چه لباسی بر تنشان است؟ آیا تنها هستند؟ آیا خوراکی دیگری نیز همراه آن خریداری می شود؟ آیا در رستوران آن را میل می‌کنند یا آن را با خود می‌برند؟
مشخص شد که تعداد بسیار عجیبی از میلک شیک‌ها قبل از ساعت ۹ صبح به افرادی که تنها به رستوران می‌آیند فروخته می‌شود. آن‌ها برای نوشیدن نمی‌ایستند و سوار ماشین شده و آن را با خود می‌برند. بنابراین از آن‌ها سوال شد که «چه چیزی باعث شده که شما به اینجا بیایید و میلک شیک بخرید؟»
پاسخ به این سوال در ابتدا برای مشتری‌ها هم سخت بود بنابراین سوال به طریق دیگری پرسیده شد: «چه چیزهای دیگری به جای میلک شیک می‌خرید؟» خیلی زود مشخص شد که مشتری‌های اول صبح همگی در یک موضوع اشتراک دارند: آن‌ها رانندگی طولانی و کسل‌کننده‌ای تا رسیدن به محل کارشان داشتند و به چیزی احتیاج داشتند که در مسیر مشغولشان کند. آن‌ها در آن ساعت از صبح گرسنه نبودند اما می‌دانستند که به زودی صدای شکمشان درخواهد آمد. مشخص شد که میلک شیک رقبای زیادی دارد اما هیچ‌کدام کارشان عالی نیست. بعضی از مشتری‌ها گفتند که گاهاً موز می‌خورند اما تاثیر موز زود از بین می رود و آن‌ها احساس گرسنگی می‌کنند. بعضی‌ها که دونات می‌خوردند گفتند سبب چسبناک شدن دست‌ها می شود. و همین‌طور از رقبای دیگری هم صحبت به میان آمد که هر کدام معضلات خود را داشتند. اما میلک شیک بهتر از بقیه بود و احساس سیری به مشتری‌ها دست می‌داد و نگه داشتن و خوردنش هم راحت‌تر بود.
وقتی تیم این پاسخ ها را کنار هم قرار داد و و با مشخصات مشتری‌ها مقایسه کرد مشخص شد که هیچ اشتراکی بین مشخصات فردی خریداران وجود ندارد و همگی یک کار مشترک دارند: «طی رانندگی تا محل کار می‌خواهم هشیار باشم و سرم با چیزی گرم شود.»
بدین ترتیب تئوری JTBD (کارهای لازمی که باید انجام شوند) (Jobs to be Done) متولد شد. تئوری‌ای که روی داشتن درک عمیق نسبت به چالشی که مشتریان در جهت ترقی خود دارند و یافتن بهترین راه‌حل متمرکز است. این تئوری محصول بینش و تجارب نسبت به دنیای کاملاً واقعی است.
لغت کار در اینجا به معنای چیزی است که مشتری سعی در بدست آوردن یا انجام شدنش در یک موقعیت مشخص دارد. یک کار به خوبی تعریف شده، نوعی دستورالعمل نوآوری است و با مفهوم سنتی نیازها کاملاً متفاوت است. نیازها همواره وجود دارند و به همین دلیل کلی هستند. عبارت «من نیاز به خوردن دارم» همیشه و همواره صحیح است. «من نیاز به احساس سلامتی دارم»، «من نیاز به پس‌انداز برای دوران بازنشستگی خودم دارم». این نیازها برای مشتری‌ها اهمیت دارند ولی کلی بودن آن‌ها باعث می‌شود نوآوران در ارضای این نیازها دچار ابهام شوند. برای تعریف دقیق اینکه چه چیزی سبب می‌شود مشتری یک محصول یا خدمتی را انتخاب کند نیازها به تنهایی کافی نیستند. صرفاً نیاز به خوردن دلیل نمی‌شود که من راه‌حلی را به راه‌حل دیگری ترجیح دهم. ممکن است یک وعده‌ی غذایی را جا بیندازیم و یا ممکن است وقتی گرسنه نیستیم به هزار و یک دلیل غذا بخوریم. به همین دلیل نیازها به خودی خود همه‌ی رفتارها را توضیح نمی‌دهند.
بسیاری از نوآوری‌های فوق‌العاده، در ارضای یک نیاز غفلت کرده‌اند. برای مثال Segway وسیله‌ی نقلیه‌ی دوچرخ الکتریکی بود که تصور می‌شد حمل‌ونقل را برای همیشه تغییر خواهد داد اما یک شکست بود. این وسیله حول نیاز به حمل‌ونقل شخصی ساخته شد. اما چه کسی نیاز دارد؟ چه زمانی نیاز دارد؟ چرا نیاز دارد؟ در چه شرایطی نیاز دارد؟ Segway یک نیاز بود اما کار مورد نظر مردم را انجام نمی‌داد.
اتخاذ تکنولوژی‌های جدید می‌تواند راه‌حل کارها را بهبود دهد. اما تمرکزتان باید روی درک کار اصلی باشد نه اینکه عاشق راه‌حلتان شوید. اگر از دریچه‌ی تئوری کارها به نوآوری نگاه کنید، چیزی که در مرکز نوآوری خواهید دید مشتری نخواهد بود بلکه کار مشتری خواهد بود.
کارها تصویر پیچیده‌تری را بازگو می‌کنند. شرایطی که در آن نیاز به خوردن داریم و دیگر نیازهایی که در آن لحظه برای ما ضروری هستند می‌توانند به طرز بی حساب و کتابی تغییر کنند. برگردیم به مثال میلک شیک. ممکن است بخواهیم برای برطرف کردن کاری که در زندگی‌مان وجود دارد میلک شیک را به کار بگیریم. چیزی که باعث شده میلک شیک را انتخاب کنیم دسته‌ای از نیازها هستند که در آن موقعیت خاص روی کارند. این نیازها نه تنها کارکردی و عملی هستند (گرسنه‌ام و و چیزی برای صبحانه نیاز دارم) بلکه اجتماعی و احساسی هم هستند (در مسیر طولانی و کسل‌کننده تا محل کار تنها هستم و چیزی برای سرگرمی می‌خواهم اما اگر یکی از همکارانم صبح زود مرا با یک میلک شیک در دستم ببیند خجالت می‌کشم. ) در این شرایط بعضی از نیازهای من اولویت بیشتری نسبت به بقیه دارند.
توجه به این نکته بسیار مهم است که ما کارها را ایجاد نمی‌کنیم بلکه کشف می‌کنیم. کارها پایدار هستند فقط راه‌حل آن‌ها به مرور زمان می‌تواند تغییر کند. برای مثال کار به اشتراک‌گذاری اطلاعات از راه دور را در نظر بگیرید. کار اصلی تغییر نکرده است بلکه راه‌کارهای ما تغییر کرده است؛ از پست چاپار تا تلگراف و کبوتر نامه‌رسان و ایمیل و به همین ترتیب.
فرضیه اصلی Jobs to be Done این است که افراد برای ارتقا پیدا کردن و پیشرفت کردن اقدام به خرید چیزی می‌کنند. بنابراین نوآوری‌های موفق نتیجه درک رفتار مشتری، پیروی از روندهای مطرح یا رقابت با رقبا نیستند بلکه ناشی از درک پیشرفتی هستند که یک مصرف‌کننده به دنبال ایجاد آن‌ها در یک شرایط خاص است. Jobs to be Done راهی است برای درک موقعیت‌ها و انگیزه‌هایی که مشتری‌های احتمالی شما را وادار به ارزیابی محصولتان می‌کنند. شما باید این موقعیت‌ها و انگیزه‌ها را شناسایی کنید.
تئوری کارها روش قدرتمندی را برای درک مکانیزم علی رفتار مشتری ایجاد می کند که محرک اصلی موفقیت نوآوری است. کاری که درست تعریف شده باشد هسته‌ی اصلی موفقیت در نوآوری است. شناسایی و درک کاری که باید انجام شود کلیدی است اما نقطه‌ی شروع کار است. بعد از اینکه پرده از کارها برداشتید و آن‌ها را درک کردید باید آن‌ها را تبدیل به راهنمایی برای توسعه‌ی محصولات و خدمات مورد علاقه‌ی مشتری کنید.
«باب موستا» و «مایکل هورن» مطالعه‌ای را روی ۵۰۰ دانشجوی تازه وارد در دانشگاه مریلند به مدت ۵ سال انجام دادند. اگر از روسای دانشگاه سوال کنید که علت ورود دانشجویان به دانشگاه شما چیست پاسخ خواهند داد تجربه‌ی کالجی ایده‌آل. اما مشخص شد که غالب افراد با این تفکر که «می‌خواهم در وقت اضافه‌هایم چیز جدیدی یاد بگیرم و خودم را ارتقا دهم» وارد دانشگاه شده‌اند.
وقتی از لنز JTBD به بازاریابی و نوآوری نگاه می کنید همه چیز متفاوت به نظر می رسد:
- معیار تجزیه و تحلیل، دیگر مشتری و محصول نخواهد بود بلکه کارهایی خواهد بود که مشتری برای رفع نیاز درصدد انجام آن‌ها است.
- بازارها حول محصولات تعریف نمی‌شوند؛ آن‌ها حول گروهی از مردم که قصد انجام کاری دارند تعریف می‌شود.
- مشتری‌ها خریدار نیستند بلکه اجرا کنندگان کارند.
- نیازها مبهم و پنهان و ناشناخته نیستند. آن‌ها سنجه‌هایی برای اندازه گیری میزان موفقیت انجام یک کار هستند.
- رقبا فقط شرکت‌هایی که محصولاتی مشابه شما تولید می‌کنند نیستند. هر گونه راه‌کاری که برای انجام یک کار مشخص وجود داشته باشد رقیب محسوب می‌شود.
- بخش‌بندی مشتری بر مبنای ویژگی های فردی و روانشناختی نیست بلکه بر مبنای چالش‌های مختلفی است که مشتری ها برای انجام کار دارند.
Jobs to be Done چهارچوبی است برای متحد کرد یک تیم پشت استراتژی محصول. این تئوری کمک می‌کند تا تخیل در مورد محصولتان را کنار بگذارید و روی ساختن چیزهایی که مردم واقعاً می‌خواهند تمرکز کنید. Jobs to be Done دید بهتری نسبت به رقبا به شما می‌دهد و موقعیت‌هایی که سبب انگیزش مردم برای استفاده از محصولات می‌شود را برایتان روشن می‌سازد.
در مقاله بعدی به سراغ پرسونا می رویم و اینکه چه تفاوتی با JTBD دارد و کدام یک ارزشمندترند:
پرسونا به تنهایی کافی نیست، گاهی هم اصلاً کارساز نیست
منابع:
Competing against luck by Clayton Christensen
Intercom on Jobs to be Done by Intercom
https://jobs-to-be-done.com/the-5-tenets-of-jobs-to-be-done-theory-ba58c3a093c1
http://www.themarketingsage.com/jobs-to-be-done/
https://jobs-to-be-done.com/what-is-jobs-to-be-done-fea59c8e39eb
https://www.intercom.com/blog/bob-moesta-on-unpacking-customer-motivations-with-jobs-to-be-done/
http://www.jobstobedone.org/news/what-is-jobs-to-be-done/
https://uxdesign.cc/job-to-be-done-to-understand-customer-personas-better-