تجاربی که از استارتاپ ها بدست آمده است نشان می‌دهد مدل درآمدی فریمیوم می‌تواند به شدت دگرگون‌کننده باشد. حال این دگرگونی می‌تواند مثبت یا منفی باشد. بنابراین باید روی بررسی و درک این مدل تمرکز بیشتری کرد. اگر قصد به کار گرفتن مدل فریمیوم را دارید نکات زیر مواردی هستند که از مطالعه‌ی چندین استارتاپ بدست آمده است و به بررسی ابعاد مختلف مدل فریمیوم می پردازد.
۱. با محصول شروع کنید
برای استفاده از مدل فریمیوم قطعا به یک محصول خوب و کاربرپسند نیاز است؛ محصولی که بتواند برای خودش بازاریابی کند، کاربران جدید بدست آورد (هم رایگان هم پولی) و آن‌ها را فعال کند.
معمولا شرکت‌های فریمیوم بین ۱ تا ۱۰ درصد از کاربرانشان را به مشتریان نهایی تبدیل می‌کنند. بنابراین مهم است که یک محصول فریمیوم ۱) هزینه حاشیه‌ای[۱] پایین و ۲) هزینه‌های فروش و بازاریابی حداقلی داشته باشد. چون اگر قیمت محصول، هزینه ارسال یا پشتیبانی آن گران باشد اغلب مشتریان خرید نخواهند کرد و شرکت به چالش برخواهد خورد.
محصول شما باید بر اساس شایستگی‌هایش و بدون نیاز به بودجه بالای بازاریابی به فروش برسد و مشتریان وفادار بدست آورد. یک کاربر از محصول انتظار سادگی و کاربردی بودن را دارد. البته این به این معنا نیست که در پشت صحنه نباید پیچیدگی فنی داشته باشد بلکه در ظاهر باید احساس سادگی به مشتری بدهد. (سادگی و کیفیت محصول هم در مدل رایگان و هم پولی هم باید رعایت شود).
بسیاری از شرکت‌های فریمیوم شکست می‌خورند چون با این امید که کاربرانشان به نسخه پولی روی خواهند آورد محصولات مجانی متقلبانه و کم ارزش ارائه می‌دهند. ارائه کردن محصولات کم ارزش و ضعیف، احتمال تبدیل شدن کاربران به مشتریان پولی را کاهش می‌دهد و هدف از داشتن مدل فریمیوم را نقش بر آب می‌کند. بهترین شرکت‌های فریمیوم آن‌هایی هستند که برای هر دوی کاربران مجانی و پولی ارزش واقعی ایجاد می کنند و بیشتر زمانشان را حتی صرف بهتر کردن محصول رایگانشان می‌کنند.
تا یک محصول خوب نسازید نمی‌توانید کاربران مجانی یا مشتریان پولی جذب کنید. بعد از اینکه چنین محصولی ساختید حال باید بررسی کنید که آیا مدل فریمیوم برای مشتریانتان مناسب است یا نه.
- مشتریانتان را بشناسید: آیا فریمیوم برای آن‌ها مناسب است؟
فریمیوم هم مثل باقی مدل‌های درآمدی به مشتریان کمک می‌کند تا محصولتان را بخرند. اولین کار شما باید این باشد که رنج‌ها و مشکلات مشتریان را شناسایی کنید و محصولی برای برطرف کردن آن‌ها بسازید. وقتی این کار را کردید بعد می‌توانید از آن‌ها تحقیق که چطور می‌خواهند محصولتان را بخرند و مشخص کنید که آیا فریمیوم مناسب است یا نه.
وقتی می‌خواهید در مورد جذاب بودن فریمیوم برای مشتریانتان تصمیم بگیرید به چند سوال باید جواب دهید:
- محصولتان چقدر پیچیدگی دارد؟
اگر در بازاری حضور دارید که محصولتان برایش پیچیده است فریمیوم نمی‌تواند مدل مناسبی باشد. در فریمیوم، مشتریان باید قادر باشند به سرعت محصول را درک و از آن استفاده کنند. اگر مشتریان از همان ابتدا به آموزش عملی و پشتیبانی نیاز دارند فریمیوم قطعا مدل مناسبی نیست.
- آیا مشتریانتان جذب محصول رایگان می‌شوند؟
اگر چیزی مجانی به ما پیشنهاد شود بسیاری از اوقات نمی‌پذیریم چون یاد گرفته‌ایم مجانی واقعا مجانی نیست. وقتی کارها حساس هستند مثل پرستاری از بچه یا جراحی با لیزر و … ترجیح شما این است که پول پرداخت کنید. بنابراین باید این مساله را مورد بررسی قرار دهید تا ببینید مشتری محصول رایگان شما را خواهد پذیرفت یا نه.
وقتی متقاعد شدید که فریمیوم برای مشتریان شما منطقی است زمان آن می‌رسد که ارزش کاربران مجانی خود را بسنجید و ببینید آیا فریمیوم برای کسب و کارتان معقول است؟
- ارزش کاربران مجانی را بررسی کنید: آیا فریمیوم مناسب شماست؟
کاربران مجانی زمانی ارزشمند هستند که برای کسب و کار شما ارزش ایجاد کنند. اغلب جذاب‌ترین (و در عین حال خطرناک‌ترین) جنبه فریمیوم ، سهولت دستیابی به کاربران است. هیچ کارآفرینی از اینکه هزاران یا میلیون‌ها کاربر از محصولش استفاده کنند بدش نمی‌آید. اما اگر این کاربران به صورت مستقیم یا غیرمستقیم به کاربران پولی تبدیل نشوند هزینه سرباری برای شرکت خواهند شد که به مرور شرکت را ورشکسته می‌کند. برای اینکه فریمیوم در کسب و کارتان جواب دهد کاربران مجانی باید در یکی از دو گروه زیر جای داشته باشند:
I. کاربران مجانی که تبدیل به مشتریان پولی می‌شوند
این کاربران امروز چیزی به شما پرداخت نمی‌کنند اما بر اساس تحلیل درستی از داده‌های کوهورت می‌توانید پیش‌بینی کنید که درصد خوبی از آن‌ها به مشتریان پولی تبدیل خواهند شد یا نه.
ویژگی کلیدی محصول: کاربران در گذر زمان ارزش فزاینده‌ای از محصولتان دریافت می‌کنند.
II. کاربران مجانی که مشتریان پولی را جذب می کنند
این کاربران امروز چیزی به شما نمی‌پردازند و ممکن است هرگز هم نپردازند. اما به دلیل استفاده فعالانه و وفادارانه از محصول شما، مشتریان پولی دیگری را جذب می‌کنند. از بسیاری از جهات به این نوع از کاربر می‌توان به عنوان کانال بازاریابی دیگری با هزینه‌های مرتبط و یک ROI قابل اندازه گیری خودش نگاه کرد.
ویژگی کلیدی محصول: وایرالیتی[۲] (قدرت انتشار ویروسی)
برای موفق شدن در قالب یک شرکت فریمیوم، محصولتان به مرور زمان یا باید ارزش فزاینده ایجاد کند (منجر به تبدیل مستقیم شود) یا وایرالیتی (برای جذب مشتریان جدید). تعداد کمی از شرکت‌ها شانس داشتن هر دو را دارند.
وقتی مطمئن شدید کاربران مجانی‌تان برای کسب و کارتان ارزش ایجاد می‌کنند وقت آن می‌رسد که از نظر ریاضی هم محاسبات لازم را انجام دهید.
- از حساب و کتاب ریاضی مطمئن شوید
فریمیوم اساسا اقتصاد کسب و کار شما را دگرگون می‌کند که می‌تواند هم مثبت و هم منفی باشد. حتی اگر مطمئن هستید که اضافه کردن کاربران مجانی دلیل درستی دارد، درک اقتصاد و اطمینان از اینکه به نفع شما در جریان است برای تضمین این که این مدل به بقای کسب و کار شما کمک خواهد کرد ضروری است. دو آنالیز بسیار مهم که برای این کار باید انجام دهید:
a. اندازه بازار: فریمیوم فقط وقتی کار می‌کند که به دنبال یک بازار بزرگ باشید. با تعیین قیمت صفر برای یک محصول باارزش در واقع قیمت محصول خودتان را پایین کشیده‌اید و تغییر دادن و افزایش آن کار دشواری خواهد بود. همچنین با پیشنهاد دادن یک گزینه مجانی به مشتریان بالقوه، شانس پرداخت آن‌ها را هم از خود گرفته‌اید. چون درصد بالایی از کاربران، مجانی هستند اغلب برای رسیدن به درصد قابل قبولی مشتری پولی باید میلیون‌ها کاربر داشت.
بیشتر شرکت های فریمیوم نرخ تبدیل مشتری بین ۱ تا ۱۰ درصد دارند (میانگین ۲ تا ۴ درصد). فرض کنیم یک مشتری به طور میانگین سالانه ۲۰۰ هزار تومان به شرکت پرداخت می‌کند. بنابراین اگر فرضا می‌خواهید به درآمد سالیانه ۵۰ میلیارد تومان برسید با در نظر گرفتن نرخ تبدیل ۳% ، باید حدود ۸ میلیون کاربر داشته باشید. اگر بازارتان انقدر بزرگ نیست نباید به دنبال مدل فریمیوم باشید.
ROI . b: علاوه بر داشتن بازار بزرگ، باید در نظر گرفت نرخ بازگشتی که با تبدیل کاربران به مشتریان پولی بدست می‌آید هزینه خدمات‌دهی به کل کاربران را افزایش می‌دهد. همانطور که در بالا ذکر شد فریمیوم فقط زمانی جواب می‌دهد که محصولی با هزینه‌های حاشیه‌ای پایین داشته باشید، یعنی هزینه خدمات‌دهی به مشتریان اضافه شده‌ی بعدی پایین باشد (به همین دلیل کسب وکارهای نرم‌افزاری مناسب مدل فریمیوم هستند). محصولاتی با هزینه‌های حاشیه‌ای بالا مثل محصولات سخت‌افزاری یا کسب و کارهایی که هزینه‌های خدمات‌دهی به مشتری و هزینه جذب مشتری بالایی دارند مناسب فریمیوم نیستند. با مقایسه هزینه خدمات‌دهی به کاربران مجانی و درآمدی که از طریق تبدیل مشتری بدست می‌آورید می‌توانید ROI فریمیوم خود را محاسبه کنید.
همانطور که صحبت شد شما می‌توانید از دو طریق کسب درآمد کنید: ۱) تبدیل کاربران به مشتریان ۲) جذب کاربران دیگر. اگر مدل فریمیوم مناسب شما باشد ROI یک ساله بدست آمده‌ی شما باید به طرز معناداری مثبت باشد (ایده‌آل این است که بیش از ۵۰% باشد).
بهینه‌سازی این محرک اقتصادی کلیدی یکی از دشوارترین جنبه‌های ساخت یک کسب و کار موفق فریمیوم است. تعیین قیمت محصول و مرز بین محصول مجانی و پولی، تصمیماتی هستند که بیشترین تاثیر را روی نرخ تبدیل، وایرالیتی، درآمد و نهایتا ROI دارند. در ابتدا این تصمیمات باید بر اساس حدس و آزمون و خطا گرفته شود. اما با داشتن درک درستی از محاسبات ریاضی فریمیوم و اندازه‌گیری دقیق کوهورت ها، رسیدن به قیمت و محدوده‌ی بین محصول مجانی و پولی که سبب حداکثر کردن ROI و سودآوری کلی می‌شود امکان‌پذیر است.
۵. عاشق کوهورت[۱] هایتان باشید و با آن‌ها اندازه‌گیری کنید
سرمایه گذاران عاشق کسب و کارهایی هستند که داده‌های کوهورت در اختیار آن‌ها قرار می‌دهند.چون داده‌های کوهورت هم سلامت کنونی و هم پتانسیل آتی یک شرکت را آشکار می‌کنند. با گروه‌بندی کاربران در کوهورت ها (بر اساس یک دوره استاندارد ثبت نام مثل ماه یا هفته) یک کسب و کار فریمیوم می‌تواند روندها را در دستیابی[۲] به مشتری، تعامل[۳]، تبدیل[۴] و نگهداشت[۵] مشتری اندازه بگیرد.
آنالیزهای کوهورت اهمیت ویژه‌ای برای کسب و کارهای فریمیوم دارد چون زمان بین ثبت نام و تبدیل نهایی می‌تواند طولانی باشد. یک کاربر ممکن است چندین سال به صورت مجانی حضور داشته باشد بدون این که یک ریال پرداخت کند. تنها راهی که یک شرکت فریمیوم می‌تواند برای ارزیابی اینکه آیا تبدیل طبق برنامه پیش می‌رود یا نه، دنبال کردن داده‌های کوهورت است.
شرکتی که به دقت کوهورت ها را رصد و تحلیل می‌کند به دو مزیت مهم می‌رسد:
i. یافتن بینش نسبت به نرخ تبدیل و نگهداشت مشتری
سنجه های کوهورت، بینشی برای کسب و کار به همراه دارند که در زمان تصمیم‌گیری در مورد محصول و قیمت‌گذاری می‌توانند ارزشمند باشند. یکی از معمول‌ترین تحلیل‌های کوهورت فریمیوم، دنبال کردن نرخ تبدیل تجمعی نسبت به زمان است. یک کسب و کار فریمیوم به طور ایده‌آل باید شاهد نرخ تبدیل تجمعی افزایشی (و نرخ ریزش کاهشی) نسبت به زمان باشد و همینطور سنجه های تبدیل هر کوهورت متوالی هم باید بهبود پیدا کرده باشد.
داده های کوهورت زمانی، می‌توانند در پیگیری دیگر سنجه های زیر نیز مفید باشند:
- کابران چه رفتار معمولی را پس از سه ماه ثبت نام از خود نشان می‌دهند؟ همینطور پس از یک سال؟ و پس از سه سال؟
- ارزش دوره ی عمر مشتریان مجانی و پولی چقدر است؟
- آیا مشتریان از کانال های مختلف و با نرخ تبدیل های متفاوت جذب شده‌اند؟
- اصلاح محصول چه تاثیری روی رفتار کوهورت دارد؟
- تغییرات قیمت چه تاثیری روی استفاده از محصول یا نرخ تبدیل دارد؟
ii. شفافیت: با داده‌های قوی کوهورت، یک کسب و کار فریمیوم با بالغ شدنش به شدت قابل پیش‌بینی می‌شود. در یک دوره زمانی مشخص، یک کسب و کار فریمیوم از این سه منبع درآمد کسب می‌کند:
- مشتریان پولی که در دوره‌های قبل به پولی تبدیل شده‌اند و همچنان خرید می‌کنند.
- کاربران مجانی که در دوره‌های قبل جذب شده‌اند و برای اولین بار تبدیل به مشتری می‌شوند.
- کاربران جدیدی که در دوره فعلی جذب شده‌اند و بالافاصله تبدیل به مشتری شده‌اند.
یک کسب و کار فریمیوم با استفاده از داده‌های تاریخی کوهورت می‌تواند به خوبی پیش‌بینی کند که چه تعداد از مشتریان پولی، مشتری باقی خواهند ماند و چه تعداد از کاربران به مشتری تبدیل خواهند شد.
متن اصلی این مقاله را می‌توانید در سایت Techcrunch مطالعه کنید:
https://techcrunch.com/2012/11/04/should-your-startup-go-freemium/
[۱] cohort
[۲] acquisition
[۳] engagement
[۴] convert
[۵] retention