معرفی محصول از دریچه‌ی ویژگی‌ها یا منافع؟
یکی از موضوعات عجیبی که در مورد بسیاری از کسب و کارهای نوپا رخ می‌دهد این است که وبسایت‌هایشان پر از مشخصات، جزئیات فنی و ویژگی‌های محصولات هستند. آن‌ها اغلب فراموش می‌کنند به خوانندگان بگویند که منافع محصولشان چیست و این محصول به چه کار آن‌ها می‌آید.
تصور کنید می‌خواهید دوچرخه بخرید و اطلاعات چندانی در این حوزه ندارید. به یک دوچرخه فروشی مراجعه می‌کنید و فروشنده با اشتیاق شروع به معرفی مدل‌های مختلف کرده و تعدادی را پیشنهاد می‌دهد.
فروشنده: «یه مدل هیبریدی می‌تونه برای شما مناسب باشه. این مدل ۲۴ دنده است و ترمز کانتیلیور داره. این یکی دنده شیمانو و ترمز دیسکی داره. یه مدل دیگه داریم که اینو واقعاً بهتون پیشنهاد می‌کنم. بدنه‌ی آلومینیومی داره و ترمزش دیسکی هیدرولیکه.»
شما: «ها؟»
شما متوجه حرف‌های او نمی‌شوید و این سبب می‌شود احساس حماقت کنید و شاید اصلاً از خرید دوچرخه منصرف شوید.
منافع و ویژگی‌های محصول
بسیار مهم است که به یاد داشته باشید مشتری محصول یا خدمتی را می‌خرد چون به دنبال حل شدن یک مشکل یا برآورده شدن یک نیاز است. به طور خودآگاه یا ناخودآگاه مشتریانتان یک سوال را همیشه خواهند پرسید: «چه کاربردی واسه من داره؟» محصول یا خدمتتان باید راه‌حلی ارائه دهد یا نیازی را برآورده سازد وگرنه موفق نخواهد بود. منافع محصول یا خدمت شما برای مشتریانتان بسیار مهم‌تر از ویژگی‌های آن است. بنابراین ضروری است که با این منافع کاملاً آشنا باشید و در فروش روی آن‌ها تاکید کنید.
ویژگی، خصوصیتی است که محصول یا خدمت شما دارد و منفعت، کاری است که مشتری می‌تواند با محصول شما انجام دهد. در واقع ویژگی‌ها، قابلیت‌های یک محصول یا خدمت و منافع، معنای ویژگی‌ها و دلیل اهمیت آن‌ها هستند. یعنی ویژگی‌ها، چیستی محصول یا خدمت شمایند در حالی که منافع، چرایی محصول هستند.
بنابراین دو رویکرد برای معرفی محصول وجود دارد: رویکرد اول کاری است که محصولتان می‌تواند انجام دهد (ویژگی) و رویکرد دوم کاری است که شما می‌توانید با محصول انجام دهید (منفعت). این دو رویکرد کاملاً متفاوتند. یکی ویژگی‌های محصول را نشان می‌دهد و دیگری منافعی که برای مشتری دارد را.
«لئو مک گینوا» در مورد اینکه چرا مردم مته‌ی یک‌چهارم اینچی می‌خرند می‌گوید: «مردم مته‌ی یک‌چهارم اینچی نمی‌خواهند. آن‌ها سوراخ‌های یک‌چهارم اینچی می‌خواهند.» بنابراین آن‌ها مته‌ی یک‌چهارم اینچی می‌خرند تا به هدف خود برسند. بازاریابی مته‌ی دریل بر مبنای ویژگی‌های آن (مناسب با مته‌ی شما) نمی‌تواند به اندازه‌ی بازاریابی بر مبنای منافع آن (می‌توانید سوراخ‌های یک‌چهارم اینچی ایجاد کنید) موفقیت‌آمیز باشد.
به نحوه‌ی تبلیغات سازندگان خودروهای مینی‌ون فکر کنید. آن‌ها برای فروش روی طرح خودرو یا ظرفیت آن صحبت نمی‌کنند. آن‌ها تصاویری از خانواده‌های شادی را نشان می‌دهند که کودکان، وسایل ورزشی و اسباب خود را با این وسیله جابجا می‌کنند. آن‌ها روی منافع محصول، بیشتر و فراتر از ویژگی‌ها تاکید می‌کنند.
ویژگی‌ها و منافع خدمات هم مانند محصول متفاوت هستند اما این تفاوت‌ها ممکن است برای مشتری روشن نباشد. برای مثال یک پیمانکار ساختمان ممکن است از واژه‌ی نقاشان ماهر در کارش استفاده کند اما پیمانکار دیگری عبارت کارگران نقاش را به کار بگیرد. هر دوی این عبارات به شما می‌گوید که آن‌ها نقاش هستند اما یکی از پیمانکاران نقاش ماهر (ویژگی) دارد و تصور بهتری از کار نقاشی را در ذهن شما ایجاد می کند (منفعت مشخص).
دقت کنید که ویژگی (feature)، مزیت (advantage) و منفعت (benefit) را با هم اشتباه نگیرید. مزیت، واسطه‌ی بین ویژگی و منفعت است. مزیت یعنی کاری که ویژگی انجام می‌دهد تا به منفعت منجر شود. برای مثال اتصال با اینترنت ۴G(ویژگی) به این معناست که شما می‌توانید در زمان کوتاه‌تری به اینترنت دسترسی پیدا کنید (مزیت). این یعنی اگر گم شدید به سرعت و به راحتی می‌توانید راه خانه را پیدا کنید (منفعت).
برای بیرون کشیدن منفعت از دل ویژگی از عبارت «خوب که چه؟» استفاده کنید. برای مثال:
این فر پیش‌گرمایش سریع‌تری دارد.
خوب که چه؟
سریعتر می‌توانید غذایتان را بپزید.
خوب که چه؟
غذای شما سریعتر روی میز می‌رود.
خوب که چه؟
استرس کمتری در زندگی خواهید داشت. کمتر در آشپزخانه منتظر آماده شدن فر می‌مانید و دیگر نگران فراموش کردن پیش‌گرمایش فر نخواهید بود.
به یاد داشته باشید که بیان منافع محصول به شیوه‌ی داستان‌گویی، نظر مشتری را بیشتر جلب می‌کند و سبب برقراری ارتباط احساسی با او می‌شود. بنابراین باید سناریویی برای خود بچینید و در آن مشتری را با منفعتی که ایجاد می‌کنید مرتبط سازید. برای مثال مرسدس بنز در تبلیغات مدل اسپرینتر (خودروی مسافرتی) خود از عبارت «از روزمرگی‌هایتان دور شوید» استفاده می‌کند و از مزایای سفر کردن می‌نویسد.
داستان معروف استیو جابز
وقتی «استیو جابز» آی‌پاد را اختراع کرد افراد حاضر در آن صنعت و رسانه‌ها نسبت به این اختراع ابراز تردید کردند. ام‌پی‌تری پلیرها مدت زیادی بود که در بازار حضور داشتند. بنابراین وجه تمایز این اختراع با بقیه چه بود؟
مردم در مورد نکات مختلفی صحبت می‌کردند اما یکی از موضوعات کلیدی، نحوه‌ی معرفی محصول بود:
۱۰۰۰ ترانه در جیبتان
وقتی بقیه، محصول خودشان را با شعار «۱ گیگا بایت حافظه روی ام پی تری پلیر» معرفی می‌کنند در واقع در مورد محصولشان صحبت می‌کنند. اپل یک گام به جلو برداشت و شما را فردی با امکان داشتن ۱۰۰۰ ترانه در جیبتان معرفی کرد.
واقعیت این است که مردم به دنبال خرید محصول نیستند بلکه به دنبال نمونه‌ی ارتقا یافته‌تر‌ی از خودشان هستند. اینچنین شما به جای صحبت در مورد ویژگی‌های محصولتان، روی منافعی که این محصول برای مشتری ایجاد می‌کند مانور می‌دهید.
چون ویژگی‌ها بر پایه‌ی واقعیات هستند نه احساسات، مشتری ممکن است دچار سردرگمی شود و آن‌ها را درک نکند. برای مثال مشخصات فنی یک لپ‌تاپ ممکن است برای فردی که با آن آشنایی ندارد قابل درک نباشد. اما منافعی چون داشتن یک لپ‌تاپ پرسرعت که می‌تواند تعداد زیادی عکس، فیلم و موزیک را ذخیره کند برای صاحب آن قابل درک است.
شرکت‌هایی که با منافع محصول، خودشان را معرفی کرده‌اند
برای اینکه ایده بگیرید نگاهی خواهیم داشت به بعضی از شرکت‌های معروف که از معرفی منافع محصولشان در استراتژی بازاریابی خود استفاده کرده‌اند.
اورنوت
همه چیز را به یاد داشته باش
اورنوت می‌گوید می‌تواند همه چیز را برای شما در یاد نگه دارد. اما این محصول فقط یک نرم‌افزار است و نمی‌تواند چیزی را در یاد نگه دارد. کاری که انجام می‌دهد ارائه دادن ویژگی‌هایی است که از طریق آن‌ها بتوانید کارهایتان را ذخیره و سازمان‌دهی کنید.
به یاد سپردن همه چیز، کاری است که شما می‌توانید با اورنوت انجام دهید
توییتر
با دوستانتان ارتباط بگیرید، در لحظه به روزرسانی کنید و به تماشای بی‌درنگ و آشکار رویدادها از هر نقطه‌ای از جهان بنشینید.
توییتر تاحدودی در شعار صفحه‌ی اصلی خود متفاوت عمل کرده است اما همچنان روی منافع تمرکز دارد. هر کدام از این سه موضوع کاری است که در توییتر می‌توانید انجام دهید و از ویژگی‌های محصول نیستند.
نست ترموستات
خودش برنامه‌ریزی می‌کند، خودش هم اجرا می‌کند.
این یکی واقعاً هوشمندانه است. شعار نست ترموستات فقط در هفت کلمه به شما بزرگ‌ترین منفعتش را معرفی کرده (در انرژی و زمان شما صرفه‌جویی خواهد شد) و منحصر به فرد بودنش را نشان می‌دهد (خودکار عمل می‌کند).
لینکدین
در کاری که انجام می‌دهید عالی باشید
لینکدین با اشاره‌ی مستقیم به مشتری در شعار خود، پا را فراتر گذاشته است. شعار «در کاری که انجام می دهید عالی باشید» روشن می‌کند که که اگر از لینکدین استفاده کنید در کارتان عالی خواهید بود و شعاری مشتری محور است.
گیت‌هاب
راهی بهتر برای کار با یکدیگر
مثال دیگری از یک شعار بسیار ساده و واضح گیت‌هاب است. این شرکت منفعت بسیار روشنی برای فروش به مشتریان دارد و ویژگی‌های محصول هیچ جایگاهی در شعار ندارند.
چه زمانی ویژگی‌ها بیشترین اهمیت را دارند؟
هر دوی ویژگی‌ها و منافع محصول در تبلیغات موثر اهمیت بالایی دارند. ویژگی‌ها به دلیل اینکه نشان‌دهنده‌ی کیفیت ارایه‌ی منافع به مشتری هستند همیشه حایز اهمیتند. ولی در حالت کلی منافع بسیار مهم‌تر از ویژگی‌ها هستند.
اما مواقع استثنایی هم وجود دارد که در آن ویژگی‌ها تمایز اصلی را ایجاد می‌کنند:
- وقتی همه‌ی محصولات موجود در یک دسته منافع یکسانی دارند یک ویژگی منحصربه‌فرد می‌تواند منفعت رقابتی ایجاد کند. برای مثال وقتی کار همه‌ی مشاوران منجر به بهبود در عملکرد مشابهی می‌شود فردی که از ابزارهای تشخیص آنلاین استفاده می‌کند کار خود را از دیگر رقبا متمایز می‌سازد.
- وقتی محصولات و خدمات به آسانی با هم مقایسه می‌شوند- امکانی که اینترنت فراهم کرده است- مصرف‌کنندگان، محصول یا خدمات با ویژگی‌های بیشتر را انتخاب می‌کنند. برای مثال وجود یک ویژگی در یک تلفن همراه سبب می شود مشتری به خرید آن متمایل شود.
منابع:
The Lean product playbook by Dan Olsen
https://www.entrepreneurship.org/articles/2007/01/productservice-features-and-benefits
https://www.intercom.com/blog/getting-product-strategy-right/
https://www.printwand.com/blog/benefits-vs-features-the-crucial-key-to-selling-your-product
https://www.enchantingmarketing.com/features-and-benefits/
https://www.inc.com/geoffrey-james/how-to-sell-value-benefits-or-features.html